品牌叙事就是把品牌的精神、信念等内核进行释放,从观点到观念,充分号召、调动具有相同气质或精神追求的人进行参与、感知、传颂,达到心流共鸣状态。心流就是做一件事时全身心投入、忘我愉快的状态,而心流共鸣就是在心灵层面的和谐同频共振。
品牌的价值共识就是在心流共鸣后,不断在心智上锚定形成的。
3)提升宽容阈值
人总是这样,对于自己认同的东西,宽容度会无限提高,当然也包括自己认同的品牌。这就是为什么很多品牌有那么多死忠粉,甚至在旁人眼中简直就是无脑粉,因为他们和品牌达成了某种价值共识,宽容的阈值比旁人高许多。
宽容阈就是可以容忍的范围,阈值就是这个范围的临界点(MandCX)。品牌叙事在构建品牌价值和增进心流共鸣的同时,也就拉升了消费者对于品牌的宽容阈值。
正如你看到的,造车新势力在产品质量、设计、安全性等方面问题频发,然而选择的人依然不少,尤其是很多车主对于新势力有一种“他还是个孩子”的心态,宽容阈值可以说是极其高了,这正是因为品牌叙事在品牌价值构建过程中发挥出了重要的作用。
是的,从正向角度来看,品牌叙事可以圈定一批人,让这些人成为商业形态上的忠实“信徒”。反过来,这批人又扩散品牌叙事成为品牌共识的布道者,并且可以容忍品牌“一时大意”的疏忽,构筑起价值的护城河。
二、怎么构建品牌叙事?品牌叙事关涉品牌和消费者,以强观点表达为核心建立起二者某种共识上的联系,这在消费者对品牌的理解、认知与认同过程中起着至关重要的作用。
那么,怎么构建品牌叙事,小僧以为,在当下的商业环境中,以下两点是一定要做到的。
1. 梳理叙事核心无论是空间叙事还是时间叙事,一定是品牌根据自身情况、挖掘自身资产来构建的,并且需要长期的叙事布道和价值管理,这样才能深入人心,控制人心。
所以,构建品牌叙事首先要以品牌为原点,梳理清楚叙事核心。
所谓叙事核心,就是要搞清楚品牌缘起是什么,为什么而存在,和谁有关系,关系是什么,可以结合黄金圈模型和品牌价值模型来梳理。然后再思考哪个维度的叙事能够恰当表达这个叙事核心,是空间叙事还是时间叙事?以创始人为叙述线索?还是以某种精神为叙述线索?最后就是怎么表达这个品牌叙事。
根据自身情况、挖掘自身资产来梳理叙事核心,只是梳理叙事核心的A面,而关注消费者,或者说是品牌的核心目标人群,就是叙事的B面,品牌叙事就是要通过叙事把A面和B面的某种关联挖掘出来构建共识。
2. 融合时代叙事所谓时势造英雄,在大的时代背景下,叙事才有了产生的土壤,也更能够激发认同感和群体协同。
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