口腔制剂市场谁说了算? _生活经验

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导读：近几年来人们的生活水平不断提高，但随之而来的是生活节奏的不断加快，生存压力的不断加大。于是乎，很多因为过度疲劳、生活紧张、精神压力大而诱发病症的发病几率也频频增加，而口腔炎、口腔溃疡就是其中之一。……
口腔溃疡又称为“口疮”，该病多数发生在20岁～50岁之间，其在人群中的发病率为10%～15% 。口腔溃疡被认为是一种“现代文明病”，因为有许多患者是在过度疲劳后发病的，多为工作繁忙而四体不勤的办公室人士。除此以外，它也被认为与遗传、荷尔蒙等因素有关，因此中青年女性也是口腔溃疡的高发人群。随着人们对生活品质追求的提升，人们对于这样的“小病”不再听之任之，但一方面人们希望能够通过有效的方法来解决，而另一方面，多为工作繁忙人士的高发人群又不愿意为此去医院挂号就诊，因此，在OTC销售渠道，口腔制剂市场也随之不断地发展壮大，并有着积极的发展空间。本文根据上海致联市场研究公司(IMS-URC)在全国主要城市进行的连续性医药零售市场监测数据，对这一市场进行分析和探讨。
意可贴横空出世, 积极推动市场扩容
2000年3月，深圳太太药业(现更名为健康元药业有限公司)推出治疗口腔溃疡的新药—意可贴。意可贴一经上市便以其独特的卖点和准确的市场切入，并凭借其颇具特色的广告和深厚的市场推广能力，一时间“一石激起千层浪” 。本不引人关注的口腔制剂市场被迅速扩容。根据IMS-URC对全国8城市的汇总数据显示：在2000年～2001年之间，口腔制剂市场整体增长超过了100% ，而当时正经历着历史变革飞速发展的OTC市场的发展速度在50%左右。当时的太太药业，也凭借意可贴的成功问世和骄人的战绩向世人展示了其产品线从保健品延伸到OTC的成功过渡。
【口腔制剂市场谁说了算?】这个产品是太太药业大张旗鼓地将其按普通消费品来进行市场运作的，虽短期大幅增长，但由于药品本身的产品特性仍然与普通快速消费品有着本质的区别，即快速消费品的需求可以由广告等来拉动，派生出需求;而药品的需求仍然是需要有患者群体的，虽然广告可以让患者意识到治疗的必要性和治疗的途径等，从而刺激增长，但不可能人为地产生需求。因此这一时期的增长是一种带有“拉伸”性质的增长。
市场理性增长，二、三级市场日益壮大
然而，事隔几年，市场又经历了什么样的变化呢?IMS-URC零售监测数据显示，从2002年一季度到2004年一季度，口腔制剂市场平均整体增长速度在20%左右(见图1)，与整体OTC药品市场发展速度相差无几，体现了口腔制剂市场已经从急速“拉伸”型的增长转变成为理性的增长。
调查同时显示，曾经在2001年占市场3成份额(8城市合计销售额为总体)的上海，市场未涨反降，而北京以及部分二、三级市场发展速度仍然保持一定的增长，市场规模处于扩充的态势之中。因此，要密切注意二、三级市场的动向。市场的理性增长也从另一个侧面反映了口腔制剂市场仍然具有发展的空间(见图2、图3) 。
剂型—贴一贴，含一含，还是喷一喷?
口腔制剂市场相对于其他OTC类别，规模相对较小， SKU(即库存单位或单品)数也比较少，各城市的SKU在10个～25个之间不等，上海、北京等较发达城市的SKU相对更加集中一些。虽然口腔制剂市场规模不大，却剂型繁多，有贴膜剂、散剂、喷雾/气雾剂、含片、软膏等等。主要特点是针对口腔溃疡之患处，为此，各个厂家都积极地寻找一个更方便、更有效的药物治疗途径，而其中具有代表性的就是意可贴，其创造性的贴膜技术确实为患者在药物的使用上提供了新型便利的选择，所以在一上市就获得了市场的认同。意可贴同时考虑到消费者愿意购买小包装的特点，提供2片装、5片装和10片装等多种型号。这样一来，也满足了症状轻重不一的消费人群所需。
根据IMS-URC对口腔制剂市场的连续性研究，在2001年对8个城市该类别产品的汇总中，贴膜型药品占到了口腔制剂市场销售34%的份额，排在了首位;而其次的传统剂型含片和散剂，分别占到了27%和24% 。

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