a8744|品效合力K.O.单一买量？游戏营销进入新拐点( 二 ) 团队|解散|暴雪|控制权|彭博社

茶馆点评：
从2013年移动游戏市场兴起开始，游戏推广经历了从渠道联运到信息流买量的演变过程。游戏茶馆从2年前就开始关注游戏的品牌营销，因此根据历史上其他行业营销经验来看，任何行业都会随着竞争的不断加剧，营销方法从单一向多元化发展。就像传统的白酒品牌，早期只要竞争央视标王就可以了，后来到天猫京东开旗舰店，再到现在的互动营销与社区团购。游戏的推广也一定会经历这样一个过程。
通过这两年与腾讯广告的持续沟通发现，游戏的整合营销从2019年的萌芽期到2020年的逐渐成熟期，2021年很有可能会是一个爆发期。游戏买量进入真正的3.0时代。
02 《最强蜗牛》成2020年最强整合营销案例
《最强蜗牛》是青瓷游戏2020年重点推广的游戏，客户准备了充足的预算来进行推广，同时，也主动拿出了比较多的预算投入品牌营销，尝试一些创新性的营销方法，为以后的游戏发行做好经验储备。采访中，腾讯广告为游戏茶馆详细复盘了整个营销过程。
腾讯广告推出针对手游行业定制化整合营销的游刃模型，对整合营销做了一个资源分层。主要包括：第一层基础资源层，第二层内容层，第三层玩法层。腾讯广告会根据客户预算的大小和差异化需求，给到不同层次的玩法建议。而《最强蜗牛》是很好的把这三层都利用了起来，最后通过全平台买量实现效果的回收。

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游戏茶馆：
关于最强蜗牛的案例，他们是出于什么样的考虑选择了这种方式？说一下具体的执行过程吧？
腾讯广告：
整合营销涉及到多方资源、玩法的对接，以及一些技术开发的工作，周期会比较长。一般建议客户提前2-3个月进行意向沟通，然后我们会提前２个月确定整体的方案，用1.5-2个月时间去做资源的筹备和技术开发等等一些工作。
宣发期，我们建议分成预热期、大推期、稳定期这三个阶段。整个周期，在投放采买的这个阶段，建议是做1-2两周左右的时间；大推期大概3天左右；大推之后的1-2周，还会有一个维稳阶段。

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《最强蜗牛》基本上就是按照上面的步骤来实现的。
首先，《最强蜗牛》的诉求是基于10月中旬公测，想做一次创新性的营销。腾讯广告根据《最强蜗牛》这款游戏的用户属性，发现其用户群本身有三个明显的特质——年轻化、社交化、新奇搞怪。而腾讯生态内的手机QQ、腾讯音乐这两个平台，刚好符合社交性与年轻化，同时也具备创新策划的空间和能力。因此基于游刃模型，围绕这两个平台为其定制了整合营销方案。

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