a8744|品效合力K.O.单一买量？游戏营销进入新拐点团队|解散|暴雪|控制权|彭博社

随着游戏版号审批的常态化，游戏行业又恢复到了稳步增长期，整个游戏市场容量逐渐进入饱和，用户增长的红利期已过，玩家对游戏品质的要求也越来越高，导致游戏之间的竞争越来越大。
因此，在游戏的发行推广上，各家公司开始各显神通：一方面继续提高信息流买量的优化能力，不断提升视频素材质量；另一方面尝试各种各样的品牌营销方式。整个游戏营销方式开始呈现多元化——明星代言、开屏广告、网剧植入以及各种创新性的线上活动都能看到游戏的身影。
为此，游戏茶馆采访到腾讯广告商业化产品运营团队（下称“腾讯广告”），请他们分享最新的整合营销案例，并探讨2021年游戏营销的新趋势。
01 定制化整合营销的新趋势
2020年整个互联网行业已经从增量市场转为存量市场，互联网人口红利消失。从腾讯广告的大盘数据来看，新用户的增长已经达到瓶颈；但同样的用户量级上，需要用户的游戏反而越来越多。这时候开始有越来越多的客户主动向腾讯广告提出：有没有更多创新的推广方式，愿意拿出一部分的预算来尝试。
采访中，腾讯广告告诉游戏茶馆，根据他们自己的大盘数据显示，2020年Q1至Q4，游戏行业在品牌投放增长上接近翻倍。相较于曾经买量先行的营销策略，可以看出品牌营销重要度的提升，玩法也在持续更新——大宣发时代来临，品效合一的整合营销成新招。
游戏茶馆：
为什么认为2021年会是整合营销时代到来的节点？
腾讯广告：
2020年游戏行业用户人群的增长出现明显放缓。在这个环境下，我们从供给跟需求两端两去看：在需求端（用户）已经基本到达瓶颈，但在供给端（厂商）投入却越来越大，就出现一个供需失衡的情况。如果厂商想要获取更多的优质用户，必然要争夺存量市场，买量成本就会增加，传统买量的那一套逻辑，可能就没办法完全很好地去达成他们的ROI。
在这样供需失衡、市场竞争激烈、纯买量成本越来越高的的情况下，厂商一定会想更多的办法去降低成本，或者说去获得更高的“收益”。但是降低成本在现在竞争激烈的情况下，实现难度会比较大，所以我们判断，厂商会想办法追求“增益”，也就是去追求品牌力这样的打法。这个判断我们也从一些品牌力相关的调研里得到了印证：游戏行业本身品牌力的增速提升了20%，对标（品牌力）传统的营销Top10大行业，游戏是增长比较迅速的一个行业。
基于以上这些，我们判断，整个游戏行业在广告投放上，会从原有纯买量模式逐渐往品效合一大宣发这种模式去做转变。从我们的内部数据看，游戏行业在品牌投放这块的增长也是在提升的：2020年从Q1到Q4，游戏行业在品牌上的投入有一个比较明显增长，接近翻倍。游戏厂商确实是更愿意在品牌这一块去做投入。

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