国货|双十一的第一把火，点燃了国产护肤战场( 三 ) q1|鲁本·弗雷斯彻|索尼影业|毒

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在这场争斗之中获益匪浅的，要属薇诺娜，仅冻干面膜一款产品就实现了近200万的销量，以299元/6盒的促销价来计算，这款商品的单场销售额就将近1亿元。而在2020年整个上半年的时间里，薇诺娜的销售额才9.33亿元。与主播的关系、与直播间的绑定，仍然是国货护肤品牌的重要渠道。
拼低价、拼成分，但都来自同一工厂？
无论是“失意”的玉泽，还是“得意”的薇诺娜、相宜本草，其实都有一个名字，那就是“国货之光”。在消费进入营销时代之后，曾经不被看好或者没有名气的国货护肤品牌开始崛起，并内卷出了一片新江湖。
首先是价格战，与国外大牌相比，国货护肤品牌从一开始并不具备与之叫嚣的底气，加上没有关税这一层成本，国货护肤品牌往往价格够低、赠品够多。但问题也很明显，在登上直播间之后，量是冲上去了，可利润却是国货护肤品牌的难言之痛。
但低价好物的人设营销出去了，轻易涨价的后果便是消费者的背离。而这，又暴露出了国货护肤市场的另一困境，那就是品牌间的壁垒尚未建立起来。
我们不难发现，国货护肤品牌在国际大牌、同类竞品之间较量时，往往乐于打出“成分牌”或者拿出创新使用方式。举例来说，玉泽和薇诺娜都瞄准本土功能护肤的空白地带，针对敏感和修复功能做文章；欧诗漫推出先用膏涂抹针对祛斑部位，再使用贴片面膜的方式，主打强效美白；相宜本草推出富含50倍高浓度龙胆复合精华的面膜，主打密集修护力。
还有将成分玩得更加直接的透真与华熙生物旗下的夸迪、润百颜、米蓓尔等多个品牌。烟酰胺、玻尿酸、虾青素、乙酰基六肽、玻色因、蓝铜肽等成分被摆在了最显眼的宣传位，也成为主播口播时的重点。
久而久之，消费者开始对这些成分的功效熟悉，品牌之间也开始互相模仿。国货护肤品牌的形象积累本就有所欠缺，面对这样的情况，又只能回归到价格战，长此以往，难以良性发展。
更重要的是，哪怕是背靠大集团，又或者是与医院合作，国产护肤品牌在技术上仍然不够强大。有消费者发现玉泽积雪草安心修护面膜和相宜本草龙胆安心修护冻干面膜的代工厂实际上是同一家——常州伟博海秦生物科技有限公司。
锌刻度通过对比发现，这两款面膜的前13项成分完全一致，但相宜本草额外添加了龙胆提取物、粉防己提取物、黄芩提取物和甘草根提取物。种种因素之下，消费者在国产护肤品牌之间做抉择时，将性价比作为首要条件，也就不难理解了。
但以长期主义来看，无论是打价格战还是玩成分都只是前期发展时能吃的红利，如果想要持续稳定发展下去，过度依赖直播渠道、营销成本投入过多的模式只会随着市场的变化而遭遇更多的风险与危机。

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